Nel calcio italiano c’è una squadra che sta giocando un campionato differente. È il Como 1907, club di punta della provincia lombarda che, in poco più di un paio di stagioni, non solo ha scalato le categorie fino al ritorno in Serie A, ma sta costruendo la propria immagine come un vero brand di lifestyle. Un’anomalia nel panorama internazionale, tanto più se si considera che si tratta di una realtà fino a ieri percepita come underdog del calcio italiano, oggi al centro di un progetto che unisce moda, turismo, ospitalità, cultura, venture capital e ora persino gaming.
Mentre gran parte dei club continua a concentrarsi su risultati sportivi e mercato, la proprietà del Como Calcio ha messo in campo una strategia di lungo periodo che travalica la dimensione calcistica, costruendo un ecosistema di lusso che integra fashion, travel, retail fisico e iniziative culturali, in cui il pallone è solo uno dei motori – e non necessariamente l’unico – di crescita. Dietro questo ambizioso progetto c’è Sent Entertainment Ltd, società londinese riconducibile al conglomerato indonesiano Djarum Group dei fratelli Robert e Budi Hartono, tra le famiglie più ricche al mondo, con un patrimonio stimato in quasi (circa 37,4 miliardi di euro) secondo Forbes. I due imprenditori hanno rilevato il Como nel 2019, quando militava in Serie D, affidando la gestione al presidente Mirwan Suwarso e iniettando capitali in modo continuativo per sostenerne la risalita.
Dal 2019-20 alla stagione 2024-25, nelle casse del club sono arrivati complessivamente quasi 228,3 milioni di euro dalla proprietà, in larga parte sotto forma di versamenti e aumenti di capitale. A questi si aggiungono altri 69,2 milioni versati tra luglio e novembre 2025, nei primi mesi dell’esercizio 2025-26, per un totale vicino ai 300 milioni in poco più di sei anni. Un apporto che ha permesso di mantenere il patrimonio netto positivo, pur a fronte di perdite cumulate rilevanti. Dagli ultimi bilanci depositati, solo nella stagione 2024-25 il Como ha chiuso con un rosso di circa 105 milioni di euro a fronte di un fatturato lordo di 55 milioni. Per la precedente stagione calcistica, i costi sono arrivati a sfiorare i 159 milioni, con spese per il personale oltre gli 85 milioni e ammortamenti e svalutazioni per 31,4 milioni: un livello paragonabile a quello dei club di punta della Serie A come Juventus e Inter. Tuttavia, lo squilibrio strutturale, coperto finora dagli azionisti, evidenzia un modello in cui la sostenibilità economica di breve periodo è subordinata alla costruzione di un asset di marca a lungo termine.
Gli investimenti dei fratelli Hartono non si fermano infatti al perimetro sportivo, ma mirano alla creazione di un vero brand lifestyle. I versamenti della proprietà sono stati necessari anno dopo anno non solo per ripianare le perdite operative, ma anche per finanziare iniziative collaterali e sviluppo infrastrutturale, con l’obiettivo di trasformare il Como in un progetto internazionale con un forte ancoraggio locale. In questa direzione il club ha lanciato una piattaforma di venture capital – Como Ventures – in partnership con The Players Fund, per sostenere startup nei settori sport, cultura, tecnologia e turismo, alla ricerca di “nuovi motori di crescita” oltre il risultato della domenica.
Il Como 1907 ha inoltre instaurato un rapporto strutturato con il mondo del fashion, diventando uno dei primi club calcistici ad avere un direttore creativo. Nell’ottobre 2024, il club ha nominato Rhuigi Villaseñor, fondatore del marchio di lusso streetwear Rhude e già designer per Zara oltre che ex direttore creativo di Bally, come responsabile del brand e del suo portafoglio di progetti in ambito fashion, consumer goods e travel.
Da qui si è sviluppato un racconto di marca che va ben oltre il merchandising tradizionale. Il Como ha definito linee di prodotto distinte – Classic e Luxe – e ha iniziato a presidiare l’immaginario del Lago con capsule e collaborazioni che parlano lo stesso linguaggio dei brand fashion. La collezione ‘Semm Cumasch’, costruita attorno al motto dialettale ‘Siamo comaschi’, trasporta lo slogan dalle curve all’abbigliamento quotidiano, celebrando senso di appartenenza e heritage del territorio. Più recentemente il progetto si è ampliato con la collaborazione con Adidas per la linea “Como Black Label”, una sneaker in edizione ultra-limitata co-firmata dal brand sportswear e da Villaseñor, e con la partnership con Brioni per vestire i calciatori durante gli appuntamenti formali.
La volontà della società è dunque inequivocabile: posizionare il club come un brand di lusso. Una strategia confermata anche dall’apertura dello store della squadra sul lungolago di Bellagio, all’interno del retailer multibrand Tessabit.
Parallelamente, il club ha puntato sul lifestyle esperienziale con progetti come ‘Football, Music, Style: Como’s Summer on the Lake’, lanciato la scorsa estate: un evento di cinque giorni sul Lago di Como che ha portato in scena la prima Como Cup con squadre provenienti da Italia, Scozia, Olanda e dall’Arabia Saudita, accanto a eventi, musica e attivazioni sul territorio. In parallelo è stata avviata la collaborazione con Relais & Spa Castello di Casiglio per rafforzare la presenza nell’hospitality, offrendo pacchetti che combinano soggiorno, esperienze esclusive, eventi legati al patrimonio locale e proposte wellness/outdoor firmate Como 1907.
Tutta questa costruzione di immaginario si appoggia su un contesto territoriale fortissimo. Il Lago di Como è da anni nella mappa dell’entertainment internazionale, amato da Hollywood e dalla clientela high-end; sfruttando questa notorietà, il club ha intercettato un pubblico di volti noti – da Keira Knightley ad Andrew Garfield fino a Hugh Grant – avvistati sugli spalti dello Stadio Sinigaglia, trasformando alcune partite in eventi culturali e sociali, più vicini alla logica di un festival che a quella del semplice matchday.
In fondo, tutto questo racconta una verità ormai centrale nel calcio moderno: la necessità di trovare nuove fonti di introiti oltre i risultati sportivi, il merch e i biglietti venduti. In un settore segnato da costi in aumento e margini sempre più sottili, il Como 1907 sta provando a costruire un modello alternativo, in cui la sostenibilità passa dalla capacità di trasformare una squadra in un ecosistema di marca capace di generare valore oltre il campo.
