Se per molti correre fa bene alla salute, per i grandi dello sportswear sta facendo soprattutto bene ai conti. A Milano il fenomeno è impazzito, con buona pace di una città che vive (anche o forse soprattutto) di Fomo: decine di gruppi, dai più informali ai più organizzati – spesso anche dagli stessi brand – animano le strade della città tutti i giorni. A Berlino, Londra e Barcellona accade la stessa cosa: running club nati online radunano decine e decine di persone per un allenamento condiviso. Seguono la scia anche i piccoli brand, nati appositamente per la corsa (a Berlino è il caso del super cool Ante). Non è un fenomeno percettivo, al contrario: i running club su Strava sono triplicati nel 2025, secondo il CEO dell’app Michael Martin. Insomma, la corsa urbana è ormai un rito contemporaneo e collettivo. Lo testimoniano le infinite storie Instagram che catturano le imprese quotidiane tracciate da Strava. Oggi l’app conta 180 milioni di utenti in 185 Paesi: numeri che consacrano il running come lo sport più registrato al mondo. Un dato che parla da solo, soprattutto tra i più giovani. La Gen Z è il segmento più in crescita, con il 75% più di probabilità rispetto alla Gen X di affermare che la propria motivazione principale per allenarsi è partecipare a una gara o un evento. Non si tratta solo di un passatempo salutista o in alcuni di un’attività professionistica, è una generazione che ha scelto il movimento come nuovo linguaggio sociale – e che per farlo spende, si fidelizza, ed entra prepotentemente nelle strategie dei marchi.
I numeri del mercato lo confermano. Alle maratone, l’indicatore più immediato della salute del fenomeno, nel 2025 – segnala The Running Club – quasi 73mila runner hanno tagliato il traguardo sulle 40 gare italiane, quasi 20mila in più rispetto al 2024, una crescita tre volte superiore a quella dell’anno precedente. La Run Rome The Marathon ha chiuso con 21.903 finisher, record assoluto per la gara. La Milano Marathon ha registrato il 56% di iscritti internazionali da 106 nazioni. In Italia, semplicemente, il running è diventato un caso – oltre che motivo di turismo. A confermarlo anche i dati Istat 2024: l’atletica leggera, footing e jogging coinvolgono il 18,3% dei 21,5 milioni di italiani che praticano sport, ovvero circa 4 milioni di persone, in crescita rispetto al 16,8% di dieci anni fa. Nelle competizioni più importanti, la presenza di stranieri supera regolarmente il 50-60 per cento.
Tutto questo non è passato inosservato alle grandi corporation dello sportswear. Anzi, il running è diventato forse il segmento più conteso dell’intera industria. Lo si capisce leggendo tra le righe delle trimestrali: per Adidas nel full year 2025 la categoria running ha accelerato progressivamente fino a superare il 30%, trainata dalla famiglia Adizero – protagonista di multiple vittorie nelle principali maratone mondiali. Un momentum che non si è fermato: nel primo trimestre 2026, il running ha segnato un ulteriore +28%, con la maratona di Londra – dove Sabastian Sawe ha stabilito il primo record mondiale ufficiale sotto le due ore – citata esplicitamente dal CFO Harm Ohlmeyer come tailwind nei risultati trimestrali. Non è un caso: le performance d’élite e le scarpe per il runner di tutti i giorni si alimentano a vicenda, trascinando la brand awareness. Sul fronte opposto, Nike – che il running lo ha presidiato per un decennio con la linea Vaporfly – sta attraversando una fase di riposizionamento. L’anno fiscale 2025 si è chiuso con ricavi di 46,3 miliardi di dollari, in calo del 10% rispetto all’anno precedente. Eppure proprio il running è uno dei pochi segnali positivi: secondo alcune analisi delle earnings call, la categoria avrebbe registrato una crescita superiore al 20% per due trimestri consecutivi. Il gruppo ha avviato un piano chiamato ‘Win Now’ per tornare a guidare con il prodotto tecnico, ma nel frattempo ha ceduto terreno strutturale ad altri player.
E quei player stanno correndo forte. Del resto, il runner non è un consumatore occasionale: secondo una ricerca Adidas riportata da Outdoor Magazine, in Italia investe in media 406 euro all’anno tra scarpe (104 euro), abbigliamento, tecnologia e alimentazione sportiva. Una base di spesa ricorrente e fidelizzata su cui tutti i grandi brand stanno costruendo le proprie strategie. On Holding ha superato nel 2025 la soglia dei 3 miliardi di franchi svizzeri di ricavi, con una crescita del 30% su base annua – ed è esplicitamente indicata dagli analisti come uno dei brand che ha sottratto quote di mercato a Nike nel segmento running. Brooks Running, brand dedicato esclusivamente alla corsa, ha registrato nel 2025 il nono anno consecutivo di crescita con ricavi globali in aumento del 16%, conquistando – secondo quanto comunicato dallo stesso player lo scorso febbraio – la posizione numero uno nel running performance in Germania e il primato su Strava per numero di membri nei run club, con oltre 785mila iscritti tra Nord America ed Europa. “La corsa continua a registrare un successo straordinario in tutto il mondo, dato che sempre più persone scelgono l’attività fisica come parte integrante del proprio approccio alla salute e al benessere”, ha sottolineato Dan Sheridan, numero uno di Brooks. Hoka, brand del gruppo Deckers che ha portato al mainstream la scarpa maxicushion per il runner urbano, ha chiuso l’ultimo anno fiscale a 2,5 miliardi (+16%) – anche se le previsioni per l’anno in corso segnalano una decelerazione, segnale che quello spazio di mercato è ormai presidiato da tutti i grandi player. Asics, infine, detiene oggi la posizione numero uno nel running performance sopra i 90 euro in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito.
Il quadro che emerge è quindi quello di un mercato profondamente ridisegnato. Dove Nike ha dominato quasi incontrastata per un decennio, oggi si trovano almeno cinque player con traiettorie di crescita a doppia cifra. E la chiave di lettura non è solo finanziaria: è culturale. Uno dei co-fondatori di On, David Allemann, ha parlato a inizio anno – in occasione dell‘ultima trimestrale – di “un cambiamento sociale fondamentale, in cui le persone a livello globale stanno sostituendo i tradizionali marcatori di status con un impegno verso la salute, la longevità e la performance”. Una frase che – sfondato ormai il tetto dei tre miliardi con l’ambizione dichiarata di “costruire il brand di sportswear premium più importante al mondo” – suona quasi come un ‘guanto di sfida’ alla vecchia guardia dello sportswear.
